Статья о том, почему в мире много плохих сайтов, или Как получить хороший веб-продукт, если вы в этом не разбираетесь

Время 19:00 и рабочий день окончен, поэтому я имею полное право пересесть от рабочего компа к отдыхальному ноутбуку и предаться греху дополнительной работы после работы. Через неделю состоится конференция, на которой мы со Светланой будем рассказывать об интернет-магазинах. 

Команда у нас проверенная. Вот уже несколько лет я как менеджер проекта продаю разработку сайтов и креативлю всякие полезные клиенту фишки. А Света как руководитель отдела разработки вынуждена придумывать, как это все реализовать.  

Автор статьи слева, прекрасная дама – справа 

Совместный опыт я и хочу положить в основу выступления. При этом очередной доклад на тему «Вот тут должна быть корзина, а тут логотип» рассказывать совсем не хочется. Я читаю курс по разработке сайтов в digital-школе Dskul, модуль идет шесть часов и он все равно базовый. На конференции у нас будет меньше часа.  

Поэтому вместо бесполезной лекции о юзабилити, которую зал забудет в момент объявления следующего спикера, я бы хотел рассказать о том, что клиента действительно волнует.  

Мне видится, что аудитория подобных конференций – это владельцы небольших бизнесов и маркетологи, многие из которых обновляли сайт лет десять тому назад и имеют негативный опыт на суровом digital-рынке. Негативный опыт у каждого свой. 

Маркетологи опасаются, что агентство будет пользоваться их неопытностью. Не подскажет, когда задача поставлена некорректно, а воспользуется этим, чтобы выполнить ее побыстрее. А потом попробует взять денег за доработку. Кроме того, сайты редко сдают быстро и идеально, при переносе могут возникнуть шероховатости и мелкие баги. Приличное агентство с разными направлениями услуг эти недочеты поправит, рассчитывая на продолжение отношений уже в рекламе или SEO. А дешевая команда вполне способна отгрузить сайт со словами: «У нас все работало, вы сами видели, разбирайтесь», – и исчезнуть с радаров. Для маркетолога это стресс и потеря очков статуса.  

Руководители же нередко теряют доверие к разработчику по реальным, а иногда надуманным поводам. Дизайн не с первого раза идеально нарисовали, например. Это может выливаться в ненужный никому микроменеджмент, желание подвинуть слово на два пикселя влево и получить еще пять вариантов картинки, чтобы кошка была разных цветов. Обычно это приводит к тому, что стороны тратят огромное количество времени на бессмысленную работу и понемногу проникаются ненавистью друг к другу. Хотелось идеально, а идеально не получается. 

Возможно, сейчас подошло время менять сайт и у вас, а может оно подошло уже годы назад, но сайт так и не поменяли. Получили массу вопросов, тонну звонков и ощущение, что это дорого и геморройно. Если так, вот о чем эта статья: 

  • Как выбрать агентство из кучи непонятных КП со страшными словами? 
  • Как сделать так, чтобы выбранное агентство не нагрело? 
  • Когда прозвучит вопрос «Что вы хотите?», то что я должен хотеть, а что нет? 
  • Хороший дизайн – это какой?
  • И все-таки, сколько? 

Это и опишу. Поехали! 

Если бы Юрий Гагарин не летал в космос, а делал сайты, то он не был бы известен всему миру. Наша профессия явно недооценена 

Как выбрать агентство из кучи непонятных КП со страшными словами 

Разработка сайта – штука редкая. Даже опытные маркетологи могут быть в бизнесе уже 6–10 лет и ни разу с ней не столкнуться. Поэтому, когда они решают заменить сайт (или задачу спускают свыше), возникает резонный вопрос – что теперь? 

Скорее всего, о многих вещах вы пока даже не задумывались – сразу ли нужна интеграция с CRM, что должна уметь делать корзина. Как вы хотите повышать средний чек – через модуль «С этим товаром покупают», через избранное, через ярлычки с разными скидками? О многих таких вещах маркетолог, зачастую, не имеет представления.  

Что вам точно не нужно делать – размещать тендер на бесплатной площадке. Его увидят сотни агентств. И все начнут вам звонить, потому что задача описана не четко, посчитать КП сходу невозможно. Что с вами будет после тридцатого звонка с необходимостью отвечать на одни и те же вопросы? Очевидно, ничего хорошего.  

Лучше выбрать пять–шесть агентств через их портфолио на сайтах и позициях в рейтинге. Например, Рейтинге Рунета. Убедившись что все они по определению адекватны, можно начинать рассылку писем. 

В письмах должно быть описано: текущий сайт, что в нем не устраивает, хорошие сайты конкурентов, на которые можно опереться. Это минимум, который можно описать, чтобы менеджеры отдела разработки осознали вашу перспективность. Но на самом деле это далеко не все, что их волнует. Мой восьмилетний опыт показывает, что все проблемы в принципе начинаются именно на этом этапе, когда Заказчик и Исполнитель мало общались и плохо друг друга поняли.   

Поэтому опытные агентства обязательно будут подробно спрашивать, чем ваши бизнес-процессы отличаются от таковых у конкурентов. Предположим, у конкурента есть личный кабинет – что в нем? Может там сложная программа лояльности, которая цены на ходу меняет. А может, просто история заказов. Вопрос в том, что хотите лично вы. Разговор обязателен, так что выдержать его придется. 

Рядовой менеджер неблагополучного агентства способен звонить на все ваши телефоны одновременно 

Скорее всего, вам предложат встречу с участием специалистов-технарей. Соглашайтесь, это показывает вовлечение компании в процесс. На встрече будут показывать кейсы и еще раз пытаться лучше понять общую концепцию – отлично. Вам стоит позвать на встречу максимум заинтересованных лиц и руководителей отделов. Это снизит вероятность того, что сайт будет на 80% готов к моменту, когда HR узнает, что ресурс переделывается, и захочет добавить раздел вакансий.

К третьей встрече с агентством у вас уже сформируется стабильный образ сайта, который вы хотите. Донесите его до тех, с кем встречи были раньше. Тогда пять агентств будут обсчитывать примерно одно и то же, их предложения будут, в принципе, сопоставимыми. 

Важно! Агентства достойного уровня не присылают КП «в стол», они приезжают на встречу и проводят презентацию. А раз ее все равно не избежать, зовите директора, пусть тоже посмотрит. Если вы и есть директор, зовите главного по продажам, он самый заинтересованный.  

Хорошо, если менеджер, который брифовал и презентует КП, это и есть руководитель проекта. Проверьте его компетенции – задайте вопросы, что в наибольшей степени нужно сайтам вашей тематики, какие он видит возможности роста. Пусть расскажет пару кейсов по разработке. Спросите: «А когда у вас будет косяк, как мы будем с ним разбираться?». Опытный менеджер сможет изложить позицию по этому вопросу. Запишите ответ – когда будут косяки, он пригодится. 

Прослушав защиту всех КП и задав вопросы по всем неценовым аспектам конкуренции, можно делать выбор. 

За 8 лет в digital-бизнесе я слышал от клиентов разные истории, как они выбирают подрядчиков. «Я смотрю на человека и вижу, хороший он или нет» и «Мне подсказывает Господь» – еще не самые странные. Не ручаюсь, что где-то выбирают партнера по принципу «на чье КП упадет обезглавленная курица», но я бы не удивился 

Как сделать так, чтобы выбранное агентство меня не нагрело? 

Если вы действительно выбирали согласно рекомендациям из предыдущего пункта, этого не произойдет. Потому что агентство, пробившееся в топы Рейтинга Рунета, не будет терять репутацию ради одного вашего проекта. 

Однако люди имеют свойство понимать одинаковые формулировки несколько по-разному. А некоторые вещи на старте не ясны и должны решаться непосредственно в процессе.  

Возьмем такую банальную вещь, как слайдер. Он может иметь стрелочки и не иметь их. Менять слайды автоматически или только по нажатию. Менять интервалы смены слайдов или не менять их. Показывать, какой по порядку слайд демонстрируется, или не показывать. Иметь кнопки или не иметь их. 

Вариант примитивнее некуда, но в нем все равно 4 элемента, только видимых 

Соответственно, если у вас нет божественного ТЗ, в котором прописаны все нюансы без исключения, значит, целиком проект никто в мире еще не представляет. И поэтому оценить его просто нельзя.  

Но можно оценить первый этап – создание прототипа-концепции, в ходе создания которого будет произведено исследование рынка на предмет «у кого бы потырить хороших решений», собрана SEO-структура. 

Базовое представление о том, что мы делаем 

Что есть прототип – бесцветный или очень схематично раскрашенный макет сайта. 

Но он весьма похож на будущий сайт 

Прототип содержит кнопки, схематично прорисованные модули, формы обратной связи, визуально показывает иерархию страниц, где какой контент (тексты, фото) будет. 

Самого же контента в прототипе не должно быть. То есть, если текст – не кнопка, и его планируется только читать, в прототипе будет текстозаменитель. А вместо картинки – квадрат с надписью «Картинка». Этим прототип очень четко дает понять – все отсутствующее в нем требуется именно от вас. Все эти тексты и фото должны предоставить вы. Само собой, уже с первой демонстрации необходимо начать собирать всю эту информацию, потому что к началу этапа дизайна она должна быть уже передана. 

Также по прототипу вы можете понять – весь отсутствующий в прототипе контент (те самые ненастоящие картинки и тексты) в реальном сайте вы сможете менять сами, через админку. Содержание слайдера, картинки в карточке товара, текст «О нас» и т.д. А вот все остальное – не сможете, оно должно быть финальным. 

При презентации прототипа (хорошие агентства не сбрасывают его по почте, а презентуют) к каждому элементу на каждой странице будет дано пояснение от дизайнера-проектировщика, как этот элемент будет работать. А если он что-то пропустит и пояснения не даст, не постесняйтесь остановить его и спросить.   

Поэтому, возможно, первая презентация займет полтора часа. Но это и есть зарождение того самого Технического Задания, которое не ложится в основу оценки, но фиксирует возникающие в процессе работы договоренности. Именно на этом этапе предстоит по-настоящему определяться, что нужно бизнесу, а что нет.  

И вот звучит вопрос «Что вы хотите». Что же мне хотеть? 

Прежде всего, не надо делать сайт на вырост. Когда о цене сайта договорились заранее, она не формируется в процессе, появляется желание выдавить из разработчиков все возможное. Пусть подготовят макеты для блога, поставят на страницу «О нас» модуль фотогалереи, здесь у нас будет 3D-карта, а через годик еще личный кабинет запустим, но давайте нарисуем уже сейчас. 

К чему приводит такой подход в проектировании? Сайт на вырост дольше программировать, он позже вступает в работу, что само по себе издержки. А еще в конце разработки от вас потребуют контент на весь этот объем страниц. И выяснится, что фотографий для галереи нет, фото из офиса некрасивые, статей для блога никто не писал.  

Стартует обратный процесс: «А давайте теперь половину структуры спрячем! Ой, меню маленькое, невзрачное и ориентировано по левому краю».  

Или огромное расстояние между пунктами 

С другой стороны, существует ряд вещей, которые вам настоятельно рекомендуем хотеть.  Например, авторизацию через СМС. Уж очень в последнее время людям лень долго регистрироваться на сайтах, а потом еще и помнить данные регистрации. Проще ввести мобильник и вуаля.  

Так это выглядит у петшопа и оно прекрасно в своей простоте 

Еще нужно, чтобы на сайте были «Популярные товары» на главной странице. Не важно, действительно ли товар популярен или просто вам наиболее выгоден, а может его, наоборот, уже год никак не раскупят – товары должны быть и желательно из разных разделов.  

У них вот есть этот раздел. Товаров в нем, правда, нет. Видимо, сайт на вырост 

Работает также использование любопытства, в духе: «Нажми на кнопку и узри комплект, собранный специально для тебя». На самом деле это комплект, собранный для кого угодно. Весьма вероятно, и правда хороший. Штука в том, что когда человек уже вложился личными усилиями в получение информации (сделал клик по кнопке!), шансы, что эта информация будет обработана мозгом, намного выше.  

И даже «Девять из десяти стоматологов рекомендуют» и «Акция заканчивается через четыре секунды» тоже до сих пор работает и многие магазины этим успешно пользуются. 

Я прямо-таки ощущаю, как моя статья сейчас делает интернет ужасней, поднимает градус ненависти к маркетингу, растроганный Люцифер бронирует мне место в аду. Но это правда, хоть она и горька. 

Санлайт мучительно разоряется уже пять лет и до сих пор есть люди, которые этому верят 

Промежуточный итог. Вы должны очень четко ощущать, что каждая хотелка будет делать, какое место она занимает на пути клиента по сайту и почему помогает продать. А когда определитесь, надо немедленно начинать собирать реальный контент, с этой хотелкой связанный, потому что через очень короткое время, на этапе дизайна, разработчики контент попросят. 

Кстати, перейдем к дизайну.  

Хороший дизайн – это какой? 

Уж сколько раз твердили миру, что веб-дизайн – это ремесло, а не искусство. Во всяком случае для сайтов, чья задача продавать, а не презентовать что-то невероятное. 

Для интернет-магазина оптимальны западные веяния в дизайне – большие белые фоны, крупные шрифты, прямые и легко читаемые. Максимум два рабочих цвета: один основной, другой – для подчеркивания особо важных моментов, например, кнопок или заголовков. В идеале цвет, в принципе, должен использоваться только там, куда надо привлечь внимание клиента.  

Определенно хороший интернет-магазин. Сколько у него на первом экране фирменного красного цвета? 

Не стоит бояться и «похожести» сайта на какой-нибудь другой, в том числе, сайт конкурентов. Интернет-магазины вообще довольно похожи, как и магазины обычные, если вдуматься. Вряд ли Пятерочка комплексует, что у нее такие же стеллажи и кассы, как у Дикси, только кофты сотрудников другого цвета. 

Правильное расположение корзины, меню, слайдера, карточек товара и т.д. – это уже классика, которую вполне можно копировать, потому что она работает. Но иногда страх, что сайт будет похож на такой же у партнера по бизнесу, и он будет постоянно шутить на эту тему на какой-нибудь внутренней тусовке, побеждает. Возникают пожелания меню разделить, поставить вертикально по двум сторонам, а логотип сделать огромным, золотым и по центру. 

Вот примерно, как здесь 

К огромному сожалению, такие дизайнерские инновации часто не работают, люди не ценят Мону Лизу, им подавай простой и быстрый сервис покупки товаров. Сайт, показанный выше, сейчас стал выглядеть вот так: 

Не эстетично, зато работает 

Другая частая дизайнерская ошибка – хотеть, чтобы было идеально. Примерно так: 

Девушку, чтобы блондинку и чтобы улыбалась. Бренд молодежный, поэтому нужно, чтобы был интернет. Еще чтобы был ноутбук, и чтобы было понятно, что йогурт хорош, как выдержанное вино. И птичек на веточках, и свинок, и прочих милых животных, панд там. И больше динамики, и воздушных шариков! 

Совершенство 

К чему я это? Каждый раз, получая некий результат, неопытный клиент знает, как этот результат улучшить. Вот еще чуть-чуть и будет «оно». Вот только идеал недостижим, да еще субъективен, а когда пять человек пытаются сделать идеально, да еще дают разные правки, иногда несопоставимые друг с другом, получается каша, как наверху. Поэтому ответственным за правки по дизайну должен быть один человек. И он должен исходить из концепции «необходимо и достаточно». 

Если нет точной уверенности, какой вариант лучше ставить, можно любой из них.  

Живой пример: 

На картинке выше четыре варианта карты России с интерактивными элементами, их пришлось рисовать в рамках одного проекта, т.к. стартовый вариант не понравился, а затем были отвергнуты еще два. Как вы думаете, какой был первым, а какой родился через месяц мучений? 

Правильный ответ – это абсолютно неважно. Сколько ни показываю карты на своих семинарах, голоса аудитории всегда разделяются. Никогда еще не было единодушия. А значит, каждый вариант хорош по-своему и никаких причин рисовать четыре просто нет, достаточно сделать два и поставить их в А/Б-тест. И уже потом, в течение месяца после запуска, понять, какой вариант лучше и поставить его.  

Согласно моему опыту, в 95% случаев варианты, рожденные в таких спорах, на конверсию сайта из посетителя в покупателя никак не влияют. 

И все-таки, сколько? 

Безусловно, предложения на рынке очень разные. Кто-то предложит развернуть шаблон за сто тысяч. Кто-то склепает вам простейший по функционалу, но уже не шаблонный вариант за триста. Серьезные ребята с исследованиями и разработкой SEO-структуры возьмут триста тысяч только за этап первичной концепции и прототипа, весь же проект будет ближе к миллиону. А топовые агентства могут заломить и пять. 

Все индивидуально, универсальный совет не дать.  Но я могу подсказать вам логику. Она следующая. 

Предположим, вы продаете чехлы на телефон по пятьсот рублей, и бюджет на рекламу сайта 10 000 рублей в месяц для вас – потолок. Абсурдно в этой ситуации делать сайт за миллион, это все равно что купить Мерседес и возить в нем кирпичи.  

С другой стороны, если вы продаете ноутбуки и средний чек у вас 30 000 рублей + lifetime value, то месячный бюджет у вас, наверняка, тысяч сто. Берем калькулятор. Имея конверсию сайта в 1%, у вас сто продаж стоимостью по тысяче рублей в месяц. Если прибыль с ноутбука – тысяч пять, то одну вы тратите на рекламу, а четыре – прибыль минус пятьсот рублей курьеру, который его отнесет. 

А если сайт существенно лучше и конверсия у него два процента? Тогда продажа стоит уже пятьсот рублей и при той же математике вы экономите 50 000 рублей каждый месяц, шестьсот тысяч в год. Что как раз и есть разница между «так себе сайтом за триста» и «ничего себе сайтом за шестьсот». 

Если вас это не впечатлило, попробуйте рассматривать эти шестьсот тысяч не как выигрыш, если сайт хороший, а как потерю, если он плохой. Как показывает психология, терять всегда тяжелее, чем не-выигрывать. 

Одним словом, относитесь к сайту, как к инвестиции. Помните, что срок ее жизни 3–5 лет плюс амортизация. Считайте, сколько сайт реально может принести и каков уровень конкурентов. Но на базовых средствах производства экономить точно не стоит. 

В заключение хочу суммировать сказанное в короткое напутствие 

  • Тридцать подрядчиков во время выбора – это боль. У вас просто не будет времени поговорить со всеми, так что получите 30 плохих КП. Лучше потратить больше времени на 5 подрядчиков и получить 5 хороших предложений.  
  • У вас нет детального описания, поэтому у подрядчика не будет детальной сметы. Но можно оценить прототип, то есть, ее создание. 
  • Стартовая оценка будет тем ближе к истине, чем подробнее информацию вы готовы дать при общении. 
  • Если вы все-таки договорились не на пошаговую работу, а на общую смету, не надо выдавливать из агентства все возможное. Сайт на вырост смотрится пусто и глупо, а контента у вас не хватит.
  • Основа дизайна – функциональность. Дизайн – это ремесло, а не искусство.
  • Если нет четкого понимания, какой вариант лучше, ставьте любой из готовых и проверяйте А/Б-тестом.  
  • Дорогой интернет-магазин отбивается так быстро, сколь велик ваш бюджет. Дешевый не отбивается никогда.

Оставьте ответ